 |
|
|
|
|
Промотирование ресторанов
|
«Приходится держать в памяти вкус и сервировку 300 — 400 блюд»
ГРУППА «СТОЛИЧНЫЕ РЕСТОРАНЫ» («ЧЕРНАЯ КОШКА», «УЧКУДУК», «СЕМЬ ПЯТНИЦ»,
«КИНЕМА», «ХОДЖА НАСРЕДДИН В БУХАРЕ», «ЦИМЕС» И Т. Д.), ПОЖАЛУЙ, ОДИН ИЗ САМЫХ
НЕПУБЛИЧНЫХ ИГРОКОВ НА РЕСТОРАННОМ РЫНКЕ СТОЛИЦЫ. ЧТО, ВПРОЧЕМ, НЕ МЕШАЕТ ГРУППЕ
ВХОДИТЬ В ЧИСЛО КРУПНЕЙШИХ РЕСТОРАННЫХ ХОЛДИНГОВ МОСКВЫ. ЕЕ РУКОВОДИТЕЛЬ ПАВЕЛ
КОЛ-ЧИН ПРИШЕЛ В ЭТОТ БИЗНЕС ИЗ СТРОИТЕЛЬНОГО, ПОТОМУ, НАВЕРНОЕ, И ВЕДЕТ ДЕЛА
ПО УСВОЕННОМУ ТАМ ПРИНЦИПУ: ДЛЯ СЕРЬЕЗНОГО БИЗНЕСА ШУМИХА — АТРИБУТ НЕОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ,
ГЛАВНОЕ — ОПРАВДАТЬ ОЖИДАНИЯ КЛИЕНТА. О ЧЕМ ОН И РАССКАЗАЛ КОРРЕСПОНДЕНТУ «ДЕНЕГ»
СЕРГЕЮ КАНУННИКОВУ.
«САМЫЙ ЦЕННЫЙ АКТИВ РЕСТОРАТОРА — ИМЯ»
— В Москве в рестораны ходят на имена: к Новикову, Делосу, Табакову. Почему?
— У нас фигура ресторатора первична. Поясню. Ресторанная культура в Москве существует
всего лет пять-семь. Этот срок слишком мал для становления проекта, а вот чтобы
сделать имя ресторатора хорошо узнаваемым, более чем достаточен. Соответственно,
сейчас брэнд ресторатора притягивает больше и эффективнее. Почему, скажем, Степан
Михалков или Антон Табаков стали открывать рестораны? Не исключаю, что они даже
не крупнейшие инвесторы в своих проектах, но у них есть ценнейший актив — известное
и хорошо узнаваемое имя.
— Если лицо так важно, почему же у вас его не нашлось?
— Хотя формально нам выбрать есть из кого — у нашей компании три учредителя,—
но вот выбрать из трех одного (по каким-то критериям более других достойного)
сложно. Если откровенно, среди учредителей и нет того, кто готов был бы полностью
взять на себя эту роль.
— То есть менеджером ресторанной компании работать легче, чем светским персонажем?
— Каждому свое — в зависимости от характера. Не забывайте, лицо должен быть не
просто публичным человеком. Он должен забыть о своей личной жизни, о свободном
времени, личных эмоциях — другими словами, он должен быть готов в любое время
одинаково дружелюбно общаться с любым посетителем, невзирая на его со-
циальный статус и свое отношение к нему. Например, я уверен на 100%, что тот же
Аркадий Новиков тратит на рекламу ресторанов на 50 — 70% меньше, чем «Столичные
рестораны»,
но зато отдает кусочек себя. Чтобы переносить это легко, нужно быть актером. Владельцы
же «Столичных ресторанов» сильны во многом другом, но не в актерском мастерстве.
«БОГАТЫХ КЛИЕНТОВ НА ВСЕХ НЕ ХВАТАЕТ»
— Создается впечатление, что все известные рестораторы пытаются работать на
одну и ту же целевую группу — богатых клиентов. Неужели их так много?
— Безусловно, на всех не хватает, тем более если учесть, что большая часть такой
клиентуры давно и прочно сориентирована на рестораны господина Новикова. Но тем
не менее ресторатору, запускающему новый ресторанный проект, в первую очередь
важно привлечь к проекту именно их внимание.
— А клиентам среднего уровня рады только в «Дровах» и «Елках-палках».
— Ну, это вы драматизируете. Условно всю клиентуру можно поделить на три категории
— А, В, С. Категория А — это те клиенты, которые хотят получить услуги, не задумываясь,
сколько это стоит. Они просто хотят быть в определенном месте, съесть определенное
блюдо, заказать какое-то конкретное вино. Главное для них — процесс получения
удовольствия, его цена вторична. Публика категории В тоже хочет получить удовольствие,
но она уже ориентирована на бюджет (это, по нашим оценкам, люди с среднемесячным
доходом до $5 тыс.). И наконец, публика категории С -это те, кто выбирает ресторан,
исходя из своих финансовых возможностей.
— Но вам интересны только клиенты класса А и В.
— Только для раскрутки ресторана. Любой ресторатор, запускающий новый проект,
хочет заполучить так называемых новаторов. Это, безусловно, клиенты категории
А. Это модная публика, для которой важно, чтобы было модно и эксклюзивно. Эта
группа не организованна, но ее членов объединяет то, что они первыми приходят
в новое заведение, если это модно. Как только «новаторы» «открыли» ресторан, за
ними туда приходят так называемые стремящиеся (в большинстве своем они относятся
к категории В). Они уже лимитированы в бюджете и в выборе места, идут в модное
у «новаторов» место, поскольку для них важно побыть среди элиты, чтобы завтра
обязательно рассказать, где был, кого видел и т. д. Будет место модным или нет,
зависит от того, удастся ли владельцу заманить самых богатых и взыскательных.
Первые создают имидж ресторана, вторые — ажиотаж.
— А посещение ресторана звездами способствует его раскрутке?
— Иногда даже очень. Пример из нашей практики — свадьба певицы Валерии в одном
из наших ресторанов. Попотеть и понервничать нам пришлось серь-
езно: господин Пригожий — очень требовательный клиент. Зато после церемонии количество
и качество клиентуры ресторана ощутимо изменилось. Как такового пиара ресторана
в светской хронике, освещавшей свадьбу, не было, но были слухи, где, что и как
происходило. Вся Москва знала: Валерия гуляла в «Семи пятницах». Потом были случаи,
когда люди специально приходили туда с целью поужинать в ресторане, где прошла
свадьба Валерии. Кстати, после свадьбы клиентура серьезно пополнилась и за счет
тех, кто на свадьбе впервые побывал в этом ресторане.
— Словом, выбор ресторана у нас по-прежнему дело моды, а не вкуса?
— В значительной степени. Скажем, в Париже в первую очередь ходят на кухню. А
у нас ходят на имя, на моду. Для Москвы по-прежнему характерен такой диалог: «Где
ты вчера был? » — «У Новикова — в Cantinetta Antinori».— «О, молодец! Ты состоялся».—
«Аты где
был?» — «В II patio».— «Ну, ничего... У тебя все еще впереди».
«ИТАЛЬЯНСКАЯ КУХНЯ — САМАЯ МОДНАЯ СЕГОДНЯ»
— Можно ли просчитать успех ресторана?
— Да, это просчитывается. Ресторанная мода меняется, важны лишь потребности богатых.
Сегодня, чтобы сделать успешный ресторан, нужно, во-первых, проходное место на
модной улице в престижном районе: Тверской, Остоженке, Кутузовском проспекте,
Маросейке. Во-вторых, пригласить хорошего дизайнера. В-третьих, открыть там итальянский
ресторан. Итальянская кухня — самая модная сегодня и пробудет на пике популярности
еще год-полтора.
— Похоже, у вас существует рейтинг кухонь?
— Существует мода. Италия сейчас — самая модная, но она номер два. На первом месте
по популярности и востребованности все-таки русская кухня. Третье место — грузинская,
на четвертом — японская, пятое место делят между собой китайская и узбекская кухни.
— У «Столичных ресторанов» очень сильный узбекский уклон, у вас сразу два таких
— «Ходжа Насреддин в Хиве» и «Ходжа Насреддин в Бухаре». Не планируете сделать
рестораны более модными?
— Например, сделать все рестораны русскими? У нас в этой концепции выдержан ресторан
«Семь пятниц», и этого достаточно. Русская кухня не для категории А, потому что
она довольно тяжелая, уже приелась, массовая. А для клиентов группы А важна эксклюзивность.
Или превратить их в итальянские? Италия у категории А популярна, но, как я уже
сказал, будет оставаться таковой еще год-полтора, а потом ее сменит еще какая-нибудь
очередная модная кухня. Замечу, что наши узбекские рестораны (хоть мода на узбекскую
кухню закончилась в 2001 году) работают весьма успешно.
Если говорить о рынке в целом, я вообще не припомню, чтобы в Москве перепрофилировались
громкие и успешные в прошлом ресторанные проекты. Цивилизованному ресторанному
бизнесу в Москве всего лет пять-семь, и многие рестораны, открывшиеся за это время,
попросту еще и не выработали свой ресурс, не окупились. Судите сами. Первые полтора-два
года идет добирание
клиентов из числа благополучных; потом еще два-три года отбиваются вложенные инвестиции
(как минимум это $1 млн); потом ресторану надо еще года два-четыре поработать,
чтобы заработать денег хозяину. Если четыре-пять лет назад срок окупаемости хорошего
ресторана был в среднем от года до полутора, то сейчас — уже не менее двух, двух
с половиной лет.
«В ЧЕРНУЮ КОШКУ ХОДЯТ В ОСНОВНОМ МИЛИЦИОНЕРЫ»
— Не опасались ли вы, что с ростом антиисламских настроений ваши узбекские
останутся без клиентов?
— Полагаете, посетители ресторанов делятся по этническому или социальному признаку?
В «Ходжу Насреддина» ходят только уз беки, в «Ци-мес» — только евреи, а в «Черную
кошку» — бандиты? На самом деле Москва — как минимум в гастрономическом смысле
— город очень толерантный. В «Кошку» ходят в основном милиционеры, в «Хиву» и
«Бухару» — в основном русские (мусульман всего 10%), а в «Цимесе» максимум евреев
— около 50%, и то, быть может, только на Шаббат. Поэтому такие опасения, возникшие
у нас, кстати, сразу после
11 сентября 2001 года, оказались напрасными.
— Практикуется ли среди рестораторов промышленный шпионаж?
— Наверняка каждый ресторатор в Москве может сказать про себя, что он сделал изменения
в сервисе, рецептуре или форме персонала, увидев интересное ноу-хау у конкурентов.
Шпионаж ли это? Однажды в ресторане в Сингапуре я увидел такое оригинальное решение:
заказ от барной стойки к клиенту отправляется на небольшой деревянной лодочке
по специальному желобу. А через полгода то же самое увидел в ресторане «Суши весла»
на Лубянке. И что, теперь считать, что его владельцы украли идею? Взята одна деталь
и профессионально интегрирована в концепцию ресторана.
— Ну хорошо, а сами-то вы готовить умеете?
— Умею, хотя не делал этого давненько. Тем не менее приходится держать в памяти
вкус и сервировку всех 300 — 400 блюд, подаваемых в наших ресторанах.
|
|
|
контакты: тел. (095) 796 36 02
|
|
Необычная концепция ресторана
|
|
|